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你以為年輕人都不看廣告,他們只是不看你的而已 2016-12-8 9:03:36

隨著網絡及智能手機的普及,喜歡傳統廣告的年輕人已經為數不多了,如何創新營銷方式以及打造圈層化營銷是擺在各品牌面前的難題。當然,男士品牌也不例外。

時常和同為90后的朋友們一起討論一個話題:你還看廣告嗎?得到答案多數是“會看”。我又問他們喜歡看什么樣的廣告?他們回答:有意思的廣告。

一個年輕朋友說,有意思的廣告其實很好理解。無非就是讓他起初想不到這是一則廣告,或者內容讓他很感興趣。但是對于當下各大品牌來說,要做到其中一點其實很難。

一方面,要找準廣告的情感訴求,并直擊他們的內心,這實際上是很多品牌都在學習并且沒學好的地方;另一方面,品牌方想要關注的維度太多,精準化營銷的效果卻在大打折扣。

什么才是正確的營銷姿勢

今年6月某天,朋友突然給我推送一個視頻,名字叫做《他們說,我是文藝青年》。朋友留言到,看看吧,很適合你。我心想:我在他心里原來很裝逼?實際上很多人一想到文藝青年就會聯想到“裝逼”。

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于是,忍著怒氣看完,直到結尾處出現高夫品牌logo。雖然這是一則品牌營銷廣告,但很多人還是看完了。或許高夫出這個視頻的目的已沒那么重要,但是其所要表達的觀點卻讓人眼前一亮。

不同于以往的品牌營銷事件,高夫這鍋為文藝青年燉的“雞湯”可以說恰到好處,有人認為這鍋“雞湯”有毒不能喝,有的人卻認為這鍋“雞湯”不僅暖胃還暖心。

《他們說,我是文藝青年》中里有一句話:“復雜的是世界,還是我?”這句話的殺傷力不亞于二戰時期美軍向廣島投下的那枚原子彈。由此引發的關于“文藝青年”是“裝逼”還是“清新”的討論在網上炸開了鍋。除了像“假裝在紐約”“反褲衩陣地”這樣的網絡大咖,前《鳳凰周刊》主編、“大象公會”創始人黃章晉等媒體人、評論人也都投入到此次討論中。

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正如上海家化高夫市場總監李俊所說,高夫所要表達的觀點很明確,就是希望他們對于生活有一個自身的態度,“高夫鼓勵年輕男性群體抓住真實自我,勇敢面對內心與生活。”

而高夫的“文藝青年”片子里最精髓的地方則是對其營銷主題“告別復雜,一個就夠”的呈現。李俊解釋道,“這次活動,是高夫攜手‘國民岳父’韓寒,聯合深受年輕人追捧的‘ONE一個’App,為消費者帶來的一次走心之旅。”

而該視頻在騰訊、秒拍、優酷等網站上的點擊量已突破600萬,可以看到,高夫的此次跨界營銷在傳播效率和范圍上無疑是成功的。

李俊坦言,“隨著時代和消費者環境的變化,圈層化營銷、數字化營銷、內容營銷越來越受到受眾的歡迎。高夫近兩年所開展的品牌傳播相較于傳統廣告,效率更高、到達人群更為精準。在目前消費品行業競爭日漸激烈的情況下,這種形式會更占優勢。”

如何跟對的人在一起

其實,“文藝青年”只是高夫眾多圈層化營銷中的一環。因此,為將高夫品牌深入更多不同類型的年輕人,高夫將不同人群劃分為五個標簽。分別是:文藝青年、二次元、運動達人、時尚達人以及科技“怪獸”。

對此,為高夫提供整合營銷服務的氬氪集團首席策略官張崢的解釋是,每一個時代的年輕人都有不同的細分畫像,正如我們有著針對不同肌膚問題的專業產品線,消費者群體除了對產品功能上有不同的需求,更因其愛好、性格、行業不同,有著不同的標簽。因此,無論你是喜歡游戲、動漫還是電影、話劇、文藝、運動,都會看到“高夫先生”時尚、活力的身影。

“對于高夫來說,我們希望與消費者進行更精準的溝通。每一個消費者身上可能都有很多標簽,針對他們的特點,高夫在品牌營銷和產品形象設計上做了很多新的嘗試。”張崢說。

事實上,高夫從傳統單一的傳播方式轉向與消費者進行對話更像是品牌與消費者的一次“婚禮”。既然是結婚,那么雙方就必須首先要做到相互喜歡和相互尊重。對于接受度上高夫同樣也有長遠的思考。

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“我們針對不同圈層的消費者,選擇適合他們風格的對象、平臺,通過跨界合作、共創內容的形式開展傳播,每一次都有效觸動消費者。而這些傳播和營銷,始終都貫穿著高夫讓你勇做自己的品牌精神。”李俊表示。

為讓每一個標簽下的受眾感受到誠意,高夫在營銷活動上做足了功夫。2015年,高夫開始了與電影《港囧》、電子競技戰隊OMG、女子偶像團體SNH48等的跨界合作。

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其中,與SNH48進行合作,抓住“二次元”“宅男”的審美眼光是其中一個優秀的例子。2015年雙十一期間,高夫和SNH48合作開展了一場“和你一起抓住夢想”的線上傳播,在SNH48的粉絲中收到了好評。SNH48和眾多一線明星一起登上了天貓雙十一晚會,這也讓高夫成為了雙十一當天美妝男士類目流量冠軍。

也許你可能沒聽說過SNH48,這不要緊,只要“二次元”和“宅男們”知道就行,但是你可以從高夫的營銷中關注到中國4000年才出一次的SNH48美少女們長啥樣?而這就足夠為高夫的營銷增加人氣了。

為配合營銷的效果,高夫在產品和終端建設上的創新同樣亮點頗多。以“文藝青年”為例,為滿足他們的情懷,高夫在終端建設特別為文藝青年定制了專屬的明信片,讓他們找到“生活不止眼前的茍且,還有詩和遠方的田野。”

同樣,在產品端,針對不同人群的產品訴求,高夫將會適時推出各種不同的產品,“有些人喜歡多效合一的產品,有些人喜歡多步驟、精細化的產品,我們將通過更多的產品研發來滿足他們。”李俊說。

正如世界著名廣告大師大衛·奧格威所說的,“消費者不是白癡;她是你的妻子。如果你認為只要一句廣告詞配上一些索然無味的形容詞,就可以說服她去買任何東西,那你是在侮辱她的智慧,她要的是所有你能提供的資訊。”

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事實上,從代言人的更迭來看,梁朝偉時期提出“一切從容面對”,到古天樂時期“不守舊、不盲從、不妥協”,再到去年新代言人馮紹峰提出“抓住我想要的”,高夫品牌始終體現著新鮮的時代精神。甚至,高夫也在以自己的品牌精神,讓代言人、合作明星的粉絲們看到全新的愛豆(idol)。

2016年8月,高夫再次與SNH48合作,讓美少女首次穿上男裝,拍攝了一組頗具未來感的廣告大片,并在北京、上海等地的戶外廣告上投放,在社交媒體上看到消息的SNH48粉絲后援會自發聚集到這些投放地點,拍照分享,不少人評價“這組廣告我服”。

在品牌傳播多元化的今天,高夫順勢而為的氣概令人佩服,走心的內容同樣值得許多男士品牌學習。

 
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